互联网成为第一大众媒介，移动端高增速带动行业增长。2016 年我国广告市场规模共6489 亿，同增 8.6%。其中互联网广告市场规模2903亿，占比45%，同增高达 33%，成为第一大大众媒介；电视广告市场规模 1547 亿，占比 25.7%，基本持平；户外广告市场规模1174 亿，占比 19.5%，小幅增长 7%。主要得益于生活圈广告持续投放；报纸、杂志和广播广告的市场规模分别为202 亿、36 亿和158 亿，均出现不同程度下滑。广告市场结构逐步发 生变化，互联网广告（尤其是移动互联网广告）和生活圈媒介广告保持高增速。

互联网广告移动端市场首次超过 PC 端，行业 进入移动互联网二阶段，2016 年中国互联网广告总收入规模为 2902 亿，增速达 33%。其中 PC/移动端广告收入规模分别为 1153/1750 亿，增速分别为-3%/75.4%。网民红利已在“最优市场”触顶，行业上半场野蛮生长期已过，PC 大趋势已过，而随着用户消费习惯的养成，短视频、原生信息流等新类型的普及，移动广告市场未来仍可保持保增长。

BAT 占据互联网广告半壁江山，移动端布局流量优势凸显。根据数据显示，阿里、百度、腾讯广告收入占整体互联网广告市场的 29%、22%、10%，合计占比达 61%；在移动端，阿里、百度、腾讯的广告收入份额分别分 44%、25%和 13%，合计占比高达 82%，移动端集中度显著高于 PC 端。随着平台化公司在移动端流量布局优势越来越明显，广告占比进一步提升可能性较大，BAT 市占率有望继续提高。

消费升级与生活圈媒介受众高度重合，“生活圈媒介”保持强劲。以楼宇视频、楼宇框架、影院视频为代表的生活圈广告保持较高增速，2017 年前三季度生活圈媒介仍保持高速增长，楼宇视频和影院视频同比增涨仍达 20%，楼宇框架广告增长 17%。 分众传媒作为生活圈广告龙头 ，垄断楼宇视频、楼宇框架广告，并逐步向影院视频广告发展，受益于生活圈广告崛起。